Entrevista a Iván Díaz: “La Marca no es más que lo que significamos para los demás”

Profesión: Ayudo a importarle a alguien (Consultor de Marca)
Un lugar en el mundo: La playa en Noviembre
Un libro: Pensar rápido, pensar despacio
Una película: Cazafantasmas
Una canción: Thunderstruck
En redes sociales:
Twitter: @branzai_

Linkedin: Iván Díaz González

Blog: www.branzai.com

¿Cuál ha sido tu trayectoria?
Confusa y divertida. Aterricé en el mundo de las Marcas de casualidad, empezando en una consultora de recursos humanos, intentando hacer a las marcas más atractivas para los candidatos. De ahí salté a la consultoría de producto, construyendo marcas para gran consumo. Ahí empecé a entender que esto del branding no lo iba a aprender en ningún libro, y pensé en compartir todo lo que iba aprendiendo en los proyectos con los demás, así nació el primer blog de branding de este país: Branzai, y la primera academia de gestión de marca: Masterbrand.

Branzai me dio el impulso que necesitaba y entré en gran consultoría internacional, pasando por Interbrand, Morillas y siendo director de estrategia en Superunion. Para acabar desarrollando un proyecto propio que se ha convertido en una de las consultoras de branding rebelación, Grávita. Hasta hoy.

¿Cómo es un día de Iván Díaz?
Incierto. Todos los días son diferentes y nunca sabes lo que te espera al llegar a la oficina. Un día te levantas y te enfrentas a crear un líder en oftalmología, y al otro a reinventar la impresión láser 3D sobre metal.

Es bonito, aprendes mil cosas diferentes que mantienen tu curiosidad viva, creando otras formas de ver y entender el mundo. Tienes una visión plural de las cosas.

Pero si tengo que resumir mi día de trabajo, se basa en llegar a la oficina e intentar buscar respuestas a múltiples preguntas de nuestros clientes. ¿Qué debería hacer mejor para ser más competitivo? ¿Cómo debería hablarle a mis clientes? ¿Tiene sentido que mi portfolio esté así organizado? ¿Qué nombre le ponemos a nuestra nueva marca?… es esto. Un amigo siempre me dice que somos creadores de respuestas a preguntas que pocos se hacen.

¿Qué son para ti las marcas?
Una posibilidad.
Una posibilidad de importarle a alguien. De competir. De ser diferencial. De ser relevante en la vida de las personas.

La Marca no es más que lo que significamos para los demás. Y eso no es más que la suma de todo lo que hacemos. Desde cómo se comporta nuestro producto, hasta cómo atendemos el teléfono. Eso es la Marca.

¿Crees que ha cambiado la profesión de las personas que se dedican a las marcas? ¿ En qué?
Sí y No.
No porque las dinámicas en la definición de una Marca son prácticamente las mismas. Es decir, esto va de intentar conectar con alguie, crear una relación y acabar siendo importante en la vida de esa persona. Eso ha sido así hoy y hace 100 años.

Ahora bien, los medios, canales y velocidad a la que ese ciclo se consigue y cambia, ahora es muy distinto. Hoy las relaciones son más frágiles porque tenemos mucha más información y es más sencillo decepcionar a alguien, meterse en un problema, o desaparecer entre tanto ruido.

Hoy vivimos la batalla de la relevancia. Ya no se trata de importar, sino de seguir importando dentro de 10 minutos.

¿Qué lo que más te gusta de trabajar una marca?
El origen de las cosas. Para mí la Marca es el gérmen que hará crecer, o no, la compañía. Es lo que conecta lo que tenemos, con lo que quieren. Es la base sobre la que se decide todo.

No veo la marca como un objetivo, sino como una dirección que nos indica el camino que debemos recorrer, con todo lo que hacemos.

¿Cuáles son los principales retos que tienen las compañías frente a la marca?
Creer en ella. Definir culturas internas que ayuden a expresarla. Dotar a la organización de medios humanos y económicos para cuidarla, y hacer de la marca un pilar sobre el que construir todo. Y eso pasa por creer en su poder.

¿Cómo tiene que ser una marca en el siglo XXI?
A veces hay que parar, mirar alrededor y preguntarse qué hace tan especial a esas personas que tanto nos importan en nuestras vidas.

Están ahí siempre que las necesitamos, comparten una forma de pensar y ver la vida, nos aportan algo que nosotros consideramos de valor, hablan el mismo idioma que nosotros, de hecho son como nosotros, y nos ayudan siempre que pueden, son personas en las que confiamos. Esas son las personas que forman parte de nuestras vidas. Las marcas, igual.

¿ Han cambiado la manera de trabajar las marcas? ¿ En qué?
Sí, por suerte ahora existe algo más de cultura tanto por parte del cliente, como por parte de las agencias y consultoras, y eso facilita el poder hacer trabajos más técnicos, profundos y serios.

Desde luego la velocidad a la que se trabaja hoy, y la volatilidad de las posiciones competitivas, o la transformación completa de categorías, son un reto que han hecho que nos adaptemos a nuevas formas de crear, activar y gestionar marcas.

¿ Cuáles son los pilares básicos que debe tener una buena marca?
Toda marca necesita su Plataforma. Llamamos Plataforma de Marca a la definición de su ADN. Es como si tuvieras que crear una persona desde cero, esa persona tiene que conectar con otras personas… qué propósito queremos que tenga con la gente que le rodea, qué puede aportarles de forma diferencial, cómo debería comportarse, cómo queremos que la perciban, qué promesa les hará…

Una buena Marca necesita tener muy bien definida la base de su construcción, que es todo aquello que me ayuda a definir quién soy, qué hago y por qué soy importante para ti: posicionamiento, valores, personalidad, esencia de marca, visión, misión, propósito.

Una vez que sabes quién quieres ser, puedes vestirte acorde (identidad visual), hablar de una forma propietaria y escoger un nombre adecuado (identidad verbal), sabrás cómo debes comportarte (identidad actitudinal) y por supuesto, tendrás claro que perfume te pones y qué música escuchas (identidad sensorial)

¿Cómo podemos medir la eficacia que tiene una marca?
Hay mil formas, pero desde luego ninguna pasa por medir el aumento de ventas.

Las mediciones más habituales tienen que ver con algunos KPI que nos ayudan a entender si estamos construyendo aquello que queríamos construir. Lo que conocemos como Atributos de Imagen de Marca. Es decir, se nos percibe como intentamos que se nos perciba ¿?.

¿ Por qué la marca se ha convertido en el elemento de más valor de una compañía?

Actualmente cerca del 80% del valor de una compañía es lo que la gente llama intangibles. O lo que es lo mismo, lo que esa compañía significa para los demás, la marca.

Y esto tiene mucho sentido. Hoy vivimos en un mundo en el que competir desde el producto es complicado, cualquier innovación es fácilmente copiable, imitable o superable en el corto plazo. Eso nos lleva a que todos competimos con el mismo ‘qué’… y en un mundo de ‘qués’, el ‘cómo’ se convierte en lo que realmente diferencia un producto de otro. Y es ahí dónde la marca cobra valor, en su capacidad de hacer que una misma cosa, importe más que la otra.

¿ En qué sectores ves carencias y oportunidades?
El público. Es una pena que las instituciones sean las primeras en no tomarse en serio la importancia de una buena marca. Tanto para ellas mismas, como para el conjunto de las regiones y nación.

En este sentido estamos a años luz de países nórdicos, mucho más concienciados que aquí. Lo que viene siendo grave, ya que somos la principal potencia turística del mundo, que no está capitalizando ese valor en una marca bien construida.

Tres marcas que consideres que están haciendo un buen trabajo
NIKE
BANKITER
NETFLIX

Tres marcas que consideras que necesitan un cambio
HAWKERS
MASMOVIL
ACS

Tras el Covid ¿ Qué trabajo tiene que hacer las marcas?
Si tuviera la respuesta a esa pregunta…

¿ De qué proyecto te sientes más orgulloso?
Quizás de los más pequeñitos. Aquellos que con poco cambió la vida a tantos. Recuerdo uno con mucho cariño, en el que ayudamos a una compañía pequeñita de Lugo a ser líderes de sistemas de barandillas, sí barandillas. Por como se transformó todo y se creó un nuevo horizonte.

El más complejo y simpático, fue recientemente la petición del Gobierno de Navarra de convertir su fiesta más emblemática, en una Marca que impulsará toda la región. Un reto muy divertido a la par que complejo. Aprendimos mucho.

Y he tenido la suerte de participar en otro tipo de proyectos, como la creación de WiZink, en el reposicionamiento de BBVA, en el rebranding de Sacyr, Repsol, Almirall, Vodafone… pero nunca nada tan satisfactorio como la pequeña empresa.

Tu blog sobre marcas está en el top ten, ¿qué hace que tenga tanto impacto?
Bueno, he tenido la suerte de ganar varias veces el Mejor Blog de Marketing de España, el año pasado fui oro, y anteriormente plata y bronce.

Imagino que llevar escribiendo 11 años sobre branding, ser el primero en hacerlo, tener más de 2.300 artículos, no es una buena razón. Creo que la buena razón es que intento contar esta disciplina como lo que es, un aprendizaje de la vida misma, no ciencia aeroespacial. Se aprende más de branding observando cómo son las personas entre sí, qué leyendo a Koetler.

¿Cuál es tu cara B?
Soy Químico.

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