Entrevista a Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence ” Los intangibles se pueden medir”

Ángel Alloza es el CEO de Corporate Excellence, centro para el liderazgo de la reputación, que no sólo aspira a convertirse en un referente técnico y ético en el mundo para fortalecer la gestión integrada de los intangibles si no que poco a poco con pasión, profesionalidad y rigor se está haciendo un lugar entre los expertos en materia de reputación y gestión de intangibles a nivel internacional, con su actitud innovadora y con una visión pragmática y pegada al terreno.

 

 

Profesión: Me defino como un facilitador en la gestión de los intangibles
Un lugar en el mundo: Mi lugar en el mundo es México, nací allí, en concreto la ciudad de México.
Un libro: Son dos: Sapiens, una breve historia de la humanidad y Homo Deus, de Harari Yumal Noah , la historia de la humanidad escrita para entender hacia donde vamos y de donde venimos.
Una película: 2001, Odisea del espacio, me ha encantado tener una idea sobre el futuro.
Una canción: Yolanda y la canción de Andrea Bocelli Con te Partirò,
En redes sociales:
Twitter:@aalloza
Linkedin:https://www.linkedin.com/in/angelalloza/

¿Cuál ha sido tu trayectoria?
Estudié psicología, sin embargo no me interesó la parte clínica si no tratar de entender por qué la gente hace lo que hace. Descubrí que existía una profesión que era la de investigación de mercados y  de opinión pública. La primera parte la dediqué a esto, fui director de Millward Brown hasta el año 98. Pensé que era un buen sitio, una buena escuela.

Con 43 años, cambié de vida, me contactó un headhunter, y me dijo que fuera a ver al cliente que era un proyecto complicado y que era mejor que ellos me lo explicaran. Resultó que ese cliente era Argentaria y que  se encontraban en un momento de cambio, tras la privatización. La compañía quería hacer un posicionamiento de antibanco. Contrataron a 100 personas que venían de distintos mundos. En mi caso, me ficharon para crear un área de estrategia, para trabajar directamente con el presidente, que tenía muy claro que  él definía la estrategia y los negocios la ejecutaba. Por esta razón, creó el área estratégica formada por 6 personas que veníamos de diferentes sitios. Esta experiencia fue muy interesante, pero duró un año porque se produjo la integración con el BBV. Salió adelante un proyecto muy importante para el banco que fue la expansión por el Sur de Europa. El plan era la internacionalización. Decidieron que había que hacer algo con la marca y presentamos un nuevo proyecto. Había dos enfoques, uno clásico basado en una gran campaña publicitaria reforzando la identidad visual y uno novedoso, el planteamiento de mi equipo,  que defendía que las marcas eran las personas, y que debíamos trabajar en la marca desde dentro de la casa hacia fuera, y que la marca debía convertirse en una marca experiencia. Un proyecto transversal de la mano de Recursos Humanos. El proyecto salió adelante y con fecha de lanzamiento el 20 de octubre de 1999.El 19 de octubre se inició la integración con el BBVA por lo que el proyecto fue fallido pero muy interesante.

Después de tres meses de estar en el limbo, fui al área de comunicación e imagen, ya que no había división de estrategia en el BBVA. Esta dirección de Comunicación estaba bajo Antonio López. En el año 1998, Antonio se había interesado por  el concepto de Reputación Corporativa, es la primera persona que escribió sobre la reputación en España, yo venía cargado de marca y del concepto de marca experiencia, me descubre, y lo integramos. Fue el germen de un proyecto que implantamos en el BBVA.

En marzo de 2003, se produce un cambio de poder, Francisco González es el nuevo Presidente Ejecutivo, y presentamos al comité de dirección un proyecto basado en la nueva definición de visión, misión, valores, y un proyecto de engagement para el banco, que se lanzó  a nivel global a los 97.000 empleados. Desde el inicio, utilizamos métricas  que nos permitieron  ver que la implantación del programa tenía un impacto directo en el negocio. Con estos buenos resultados, el comité de dirección autorizó un presupuesto para repetir este ejercicio cada tres años. Es el momento en el que se define la visión de la compañía “ BBVA trabajamos por un futuro mejor para las personas” y la palabra “Adelante” que sintetiza eso. Dura desde 2003 al 2017. En este año se refresca. La identidad sigue siendo futuro, pero en 2017 se traduce en crear oportunidades, cambia lo que se ofrece a los stakeholders.

En un momento determinado después de las grandes crisis de EE.UU, en 2003 se crea la dirección de la gestión de la reputación del grupo, y nace bajo mi responsabilidad.

Corporate Excellence nace en 2002, se me ocurre junto con Alberto Andreu, un sistema de autoayuda a empresas. En 2012, las empresas me solicitan que me ocupe al 100% de Corporate y dejo el banco.
¿De qué te sientes más orgulloso?
De Corporate Excellence, empezó como una start- up. Han pasado 6 años y es viable y he creado un equipo de 5 personas maravilloso.
He hecho mi tésis doctoral sobre la medición de la reputación y la presenté en mayo de 2015. Me gusta dar clases, si sabes de algo debes compartirlo y si tienes una gran pasión por lo que haces también tienes que tener control, si no se vuelve locura. Saber compartir, ser apasionado pero sin llegar a la locura.
¿Cómo es un día de Ángel Alloza?
No desconecto. Mi cabeza está siempre dando vueltas a prender un montón. Es un día de continuo pensamiento para buscar una lógica diferente al capitalismo tradicional. Para que eso cambie hay que tener impacto y hay que trabajar con las grandes empresas porque tienen millones de clientes y miles de clientes.
Mi día empieza a las 7 con un poco de gimnasia y meditación y luego con reuniones, y acabo sobre as 19.00. Acaba con alguna actividad deportiva.
¿ La gran empresa está deshumanizada?

Se puede mejorar. En la práctica pongo dos cosas en la balanza, por un lado está el miedo a la extinción y por otro lado, los beneficios de hacerlo bien. Esto es lo que me motivó a cambiar de trabajo, era trabajar para el que toma las decisiones. Intentar influir en los tomadores de decisiones haciéndoles ver que el riesgo es muy alto si la reputación no se cuida. El peso de lo que es intangible no para de crecer, el capital relacional, credibilidad y confianza cada vez tiene más peso, quiero ponerle números.

¿Qué es para ti Corporate Excellence?

Es un acelerador de conocimiento

¿Qué ofrece Corporate Excelence a las empresas?

Lo hemos creado gestores de empresas para gestores de empresas. No hay consultores ni académico.Hay 20 empresas, unos 300 profesionales de marca, reputación, comunicación, RSC, riesgos, y lo que hacemos es consultoría colaborativa basada en un principio de reciprocidad.

¿Cuáles son los principales proyectos de Corporate en estos momentos?

Tenemos proyectos para avanzar concada uno de los intangibles:

  • En reputación, los proyectos se centran en avanzar tanto en las métricas como en los modelos de gestión, y el impacto de las conversaciones on line, y el riesgo reputacional.
  • En marca, nos interesan las marcas corporativas. La marca son los propósitos, son los principios que se definen a través del posicionamiento y se concreta en unas experiencias que se entregan. Los procesos de alineamiento, de creencias compartidas, y de activación de comportamientos.
  • En comunicación, trabajamos porque no se puede crear marca ni comportamientos sin comunicación.
  • Sostenibilidad y negocio sostenible
  • Inteligencia social, conocimiento sobre que esperan de ti tus stakeholder
  • Hay dos transversales:
    Métrica de modelos avanzados para demostrar el valo que tiene todo esto y convencer a las empresa que introduzcan indicadores no financieros en el cuadro de mando para que avancemos, y vayamos saliendo del capitalismo salvaje.
    – Formación para crear futuros directores de estas áreas. Para crear un legado para que haya directores que gestionen todo de manera integrada
    ¿Cuál es el mejor concepto de reputación? ¿Y qué engloba?
    El juicio que hacen de ti en base a lo que conocen de ti y saben de ti, si el juicio es positivo la reputación es buena y si es malo es un desastre. Está ligado al comportamiento, por eso es tan relevante.

¿Cómo podemos mejorar la reputación? ¿Alguna regla sencilla?

Lo primero es averiguar qué esperan de ti, de quien depende tu futuro y para quién tendría que ser ese futuro, y tienes que saber qué piensan y esperan de ti. En función de eso, hay que mejorar lo que haces, y después comunicarlo para que se enteren.

¿Los intangibles se pueden medir?
Sí se pueden medir. La única dificultad es que hay que llegar a estándares para aceptar métodos de medición conocidos y aceptados por todos.
En Corporate Excellence trabajamos para crear ese estándar.

¿Cómo podemos poner en valor la gestión de la reputación frente a los financieros? Y ¿Los no creyentes?

Hay un hecho que es irrefutable, y es que todo el mundo sabe la pérdida de valor que supone un riesgo reputacional, que puede suponer desde grandes pérdidas económicas hasta el cierre de una empresa. Hay que ponerle a la reputación ese vínculo directo con la ganancia o la pérdida de valor. Hay reguladores que están pidiendo que se haga, un modelo que cuantifique el riesgo reputacional, a partir de qué momento hay que poner capital para cubrir estos riesgos. Es una cuestión de tiempo.

Frente a estas afirmaciones ¿Cuál es tu punto de vista?

– La marca se construye ¿Desde dentro o desde fuera?

Siempre, desde dentro. Es un activo muy interesante, la tienes bajo tu control, puedes bajo esta plataforma tener la posibilidad de tomar decisiones. Lo peor es olvidarse de ella. Las fuentes de creación de valor se basan crear una diferenciación duradera y difícil de copiar y tener la legitimidad y tener licencia para poder usarla. Ya no es el producto es la empresa y tienes que hablar de quién eres, qué haces y por qué lo haces.
Las grandes están yendo a fortalecer la marca corporativa y hay una lógica económica detrás. Hay que apoyarse en la marca corporativa para que inyecte esa diferenciación duradera en el tiempo.
– ¿Offline y online mejor con fronteras o sin ellas?
No existen fronteras.
– ¿Dónde empieza la dirección de comunicación y la dirección de marketing y dónde acaban?

Está clarísimo que el peso de los intangibles que hay que gestionarlo de manera exclente. Hay uno que se gestionan desde marketing y otros desde las áreas de comunicación. Es necesaria una gestión integradora, ampliando hacia una inteligencia aplicada para tener una visión global.
Los resultados en principio son buenos. La compañía necesita una gestión integrada.
– ¿Los intangibles son cómo los “nolands” sin tierra en las empresas?
No pueden estar dejados de la mano de Dios. Hay compañías que se han dado cuenta y están apostando por ello. Marca también se engloba en este paraguas.
Hay mucho debate en cuanto al nombre de las direcciones de comunicación, reputación, marca, ¿Cuál es para ti el mejor nombre de la dirección que engloba la gestión de los intangibles?

La dirección general de intangibles es un nombre que empieza a usarse en algunas compañías.
¿Cuál debe ser el perfil de un buen director global de comunicación?
Debe haber conocimiento del negocio, más la suma de un profesional que tenga experiencia marketing, comunicación, marca y RSC

¿Ha cambiado la manera de trabajar de las direcciones de comunicación?
Ha cambiado todo, las personas, los proveedores, los canales, se ha pasado de una comunicación unidireccional en el que la prensa escrita es el principal canal, en el que controlo yo la información. Hemos pasado a un modelo en el que los ciudadanos tienen  el poder de la información también . Hay que abandonar los modelos basados en la realidad de los modelos de los años 20 del siglo XX.

¿Cómo ves el futuro de la profesión?
Es prometedor, porque no para de crecer el valor de los intangibles. Los directores de comunicación, marketing , marca y RSC tienen que vigilar esos riesgos, tiene que estar en los comités directivos , tiene que tener una posición jerárquica y un salario igual a la de un director financiero.

¿Hacia dónde apuntan las tendencias?

Apuntan a la preocupación por el riesgo reputacional, a la gestión integrada de la marca y la reputación, y a todos los sistemas de IA, mejor y más rápido para competir y alcanzar la excelencia, para ganar la reputación en el sector.

¿Cuál es tu cara B?
Me gusta dibujar y llevo la parte artística y creativa conmigo.

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