Entrevista a Fernando Beneitez: “SEO y SEM son igualmente importantes, elegir uno u otro o ambos depende de la estrategia”

Nombre: Fernando Beneitez
Profesión: Especialista en marketing digital
Un lugar en el mundo: Cádiz
Un libro: El señor de los anillos (si, soy un poco friki, lo se)
Una película: De pequeño, La historia Interminable; de mayor, The Man from Earth
Una canción: Dragonfly de Ziggy
En redes sociales:
Twitter:
https://twitter.com/f_beneitez pero solo lo uso para seguir a algunas personas o empresas.
Facebook:
No tengo personal, tengo bastante con los de la empresa. Tomé la decisión hace ya 5 años
Linkedin:
https://www.linkedin.com/in/fernandobeneitez/
Blog:
No tengo blog personal, dedico mi tiempo a http://www.mundo-animal.com

Hoy entrevisto a Fernando Beneitez, uno de las personas que conozco que sabe más de SEO y SEM, es consultor de MK digital para empresas y da clases en la universidad, su cara B es  que tiene su propio negocio on line Mundo Animal, una plataforma que con otros socios gestionan con recursos propios   y que es una referencia en España.

¿Qué es para ti la comunicación?

Das en el clavo haciéndome esta pregunta, porque para mí es lo más importante que hay en cualquier proyecto o relación profesional, sin entrar ya en el terreno personal.

Si hablo de comunicación, tengo que hablar tanto de comunicación interna como de comunicación externa, ya que en mi día a día las dos tienen un papel igual de importante.

A nivel interno, me preocupo de que la comunicación sea correcta por una razón de peso, los proyectos de internet tienen un alto grado de cuellos de botella que ralentizan su ejecución. En los últimos años, me he dedicado a gestionar proyectos de SEO, de SEM y otras ramas del marketing digital por lo que el desarrollo de operativas de comunicación entre equipos se ha convertido en uno de los ejercicios que más llevo a cabo.

A nivel externo, toma importancia, pero con otro enfoque. La comunicación es la base de cualquier estrategia de marketing, crear los mensajes correctos y elegir los canales óptimos para llegar a tu público de manera exitosa es casi como un arte.


¿Cuál ha sido tu trayectoria?

El tema de internet siempre me llamó la atención. De hecho, mi proyecto de fin de carrera fue montar una agencia de SEO y SEM, hace ya más de 12 años. Por cierto, intenté llevar a cabo el proyecto, llegué a tener 2 o 3 clientes y éramos 3 en la empresa, pero lógicamente salió mal, no conocíamos bien el sector, ni lo que era montar una empresa, pero se intentó. Siempre me quedará buen recuerdo.

Cuando acabé la carrera empecé a trabajar en Antevenio, y me ofrecieron trabajar en el departamento de SEM, bueno, éramos dos, y yo en realidad tenía que aprender todo. Igualmente mi paso por Antevenio fue mi puerta de entrada a que se convirtiese en mi vida profesional.

Nunca más me desvinculé del marketing de buscadores, del seo y sem. He pasado por varias agencias, he llevado equipos de varios tamaños y doy clases de marketing digital en distintas escuelas de negocios.

A día de hoy, y desde hace 5 años, me dedico a proyectos propios y a ofrecer consultorías especializadas en  digital a empresas de todo tipo.

 

¿Cómo es un día de  Fernando? 

Trabajo bastante en las oficinas de las empresas, al menos dos días por semana. En cada una, llevo a cabo proyectos de marketing digital, por lo que mi día a día es bastante variado.

Varios días por semana doy clase, es hago que me gusta y disfruto bastante, incluso es un especie de descanso, aunque sea trabajo.

Los demás días los paso en la oficina dedicándome a Mundo Animal, un proyecto propio, o a adelantar tareas en general.

La verdad es que no tengo mucha rutina por ahora, por lo que no podría resumir un día típico con horarios fijos.


¿ Qué es mejor el SEO o el SEM?

No hay mejor. Dependiendo del modelo de negocio se pondrá mas fuerza en una o en otra, o en ambas a la vez. SEO y SEM son igualmente importantes, elegir uno u otro o ambos depende de la estrategia”También hay negocios que solo son capaces de sobrevivir con una u otra. Hay empresas de comercio electrónico que no podrían crecer sin SEM, y empresas de contenido divulgativo que sin SEO les pasaría lo mismo.

En ocasiones,  se escucha que son complementarias, bueno, pueden serlo o no, depende del caso, pero ambas son importantes igualmente.

Lo que si se ve, es una tendencia de las empresas de buscadores a darle más visibilidad a los resultados de pago, lo que afecta directamente a la distribución de recursos entre una y otra por parte de las empresas. Lógicamente los buscadores son empresas, por lo que intentan generar negocio a través de sus herramientas.

 

¿ Cómo podemos mejorar el SEO de una manera sencilla? ¿ Las cinco reglas de oro?

Podríamos decir:

1 – Hacer un buen estudio de mercado

2 – Saber reflejar este estudio en la estrategia SEO interna de la web

3- Crear buenos contenidos que acompañen la estrategia

4 – Trabajar tu marca y presencia en internet, o lo que se llama optimización externa

5 – Ser constante, y esta es la más difícil.

 

¿ Ha cambiado la manera de trabajar el SEO ? ¿ en qué?

Si claro, ha cambiado mucho.

Desde el punto de vista de estrategia cambia tanto y al mismo ritmo que cambian las tendencias a nivel de comportamiento de usuario. En este aspecto, en los últimos años, creo que la aparición de los medios sociales y el boom del Smartphone son los dos puntos que más han tenido efecto a la hora de entender una estrategia SEO.

Desde un punto de vista más técnico, los buscadores cada vez ponen más dificultades a que se usen técnicas que están fuera de sus guías de buenas prácticas. En este sentido, la actualización Penguin creo que ha sido un punto de inflexión clave a la hora de entender como trabajar en el día a día.

 

¿ Cómo podemos atraer tráfico a nuestra web?

Podemos usar cualquiera de los canales disponibles, pero al final, lo importante es conseguir un buen mensaje, saber seleccionar los canales adecuados, y por supuesto, tener recursos para llevar a cabo el plan.

El SEO se ha convertido en una de las fuentes principales para muchas empresas, por lo que seguir un plan que desarrolle los 5 puntos que comentamos anteriormente es fundamental.

Igualmente, creo que a día de hoy no podemos entender una estrategia de captación de tráfico cualificado sin tener en cuenta más de un canal. El correcto mix es la clave.

 

¿ Cómo podemos medir nuestra eficacia?

Dependiendo de la persona a la que se lo preguntes dentro de un proyecto podrás recibir una respuesta u otra.

Para mi, a nivel global, la eficacia del tráfico es igual a la capacidad que tenga este tráfico en participar a la consecución de unos objetivos concretos y definidos, ya sean altas en newsletter, ventas, visibilidad….cada empresa lo entenderá de manera distinta.

 

¿ Cómo podemos mejorar nuestra presencia en el canal móvil?

A día de hoy, creo que ya no podemos entender un proyecto que se precie sin, al menos, una adaptación de sus contenidos y funcionalidades a dispositivos móviles. A partir de aquí las posibilidades son infinitas, empezando por adaptar nuestra estrategia SEO a las búsquedas por voz

 
¿ En qué consiste  tu proyecto de e-commerce Mundo Animal?

Es una tienda online de productos para mascotas.

 

¿ Cómo surge?

Todo empezó con un blog sobre animales que empecé a escribir. Lo comencé con un colega de trabajo para poder poner  en práctica cosas que con los clientes costaba. Cuando trabajas en SEO existe un nivel muy alto de bloqueo de proyectos, y esta frustración lleva a la mayoría de los SEO a tener proyectos propios donde poder experimentar.

Con el tiempo el blog creció en número de usuarios e intentamos monetizarlo con publicidad, pero el mercado español es demasiado pequeño y se necesitan millones de visitas al mes para poder rentabilizar todo el trabajo que se realiza.

Al final, tomamos la decisión de buscar algún socio que nos diese acceso a producto para poder vender online, y tras un par de reuniones encontramos a lo que ahora es el equipo societario de la empresa.

 

¿ En qué situación está ahora?

Llevamos más de 5 años, y aunque los primeros 3 años fueron duros, ya que como es habitual, hay mucho trabajo para que a final de año solo se vean perdidas. De aquí la importancia del plan de empresa para poder entender la viabilidad del proyecto a medio-largo plazo.

Desde hace un par de años que trabajamos bajo la premisa de rentabilidad, creciendo en facturación y teniendo capacidad para maniobrar a nivel de resultados, así que, podríamos decir que estamos en un momento de estabilización y optimización de costes estructurales.

 

¿ Cuál es la situación del e-commerce en España? ¿ y en el mundo? ( Entre el 6-8% sólo de las compras de Zara se realizan por internet)

En este momento creo que el comercio electrónico está pasando por un momento de estabilización y reestructuración. Estamos viendo varias fusiones y compras, las empresas que después del boom no hayan sabido gestionar de manera correcta sus recursos terminarán desapareciendo o siendo absorbidas.

A nivel de mercado, la entrada de grandes jugadores como Zara ha potenciando la confianza del consumidor en el canal, el cual se ha convertido en foco o un apoyo necesario en cualquier estrategia omnicanal.

Desde el punto de vista de estrategia, los próximos años creo que serán customer centric, es decir, hemos consumido muchos recursos durante el boom para conseguir cuotas de mercado relevantes, y ahora toca centrarnos en ofrecer una buena experiencia de compra recurrente. Para ello, la comunicación, el servicio y la relación directa y multicanal con el cliente serán la clave.

 

¿ Cómo luchar frente a los adblockers? La publicidad en internet y sus barreras

Lo siento pero no tengo de verdad nada opinión propia sobre esto, es algo que no tengo muy claro, por lo que prefiero no hablar de ello.

¿ Cuál es tu cara B?

Soy una persona que pasa bastante tiempo con los amigos, tengo a mi familia lejos de donde vivo, por lo que mi día a día lo paso entre ellos o mi trabajo.

Me gusta el mar, por eso me vine a vivir a Barcelona, y desde hace unos años que me mudé a un pueblo de las afueras, parece que mi tendencia es alejarme cada vez más de las ciudades grandes y disfrutar de las ventajas de los lugares pequeños.

 

3 Comments

  1. Bablofil el 27 marzo, 2017 a las 8:04 am

    Thanks, great article.

  2. Agencia SEO el 26 mayo, 2017 a las 5:14 pm

    Muy buena la entrevista, con información interesante y muy amena. Gracias

    • Pilar el 23 agosto, 2017 a las 9:32 am

      Muchas gracias por tu amable comentario.

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Entrevista a Fernando Beneitez: "SEO y SEM son igualmente importantes, elegir uno u otro o ambos depende de la estrategia"