Entrevista a Alfredo Arceo: “Ser es comunicar”

Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid. Licenciado en Periodismo, doctor en Ciencias de la Información y master en Comunicación Corporativa y Publicitaria, todo ello por la Universidad Complutense de Madrid. Además de ejercer como periodista en distintos medios en España (RTVE, RTO, Anuncios, Diari de Barcelona), ha sido consultor de comunicación para diversas organizaciones, tanto públicas como privadas y políticas. Ha participado y dirigido investigaciones en el ámbito de la comunicación política y en el de la comunicación institucional y empresarial. Ha escrito diversos libros sobre relaciones públicas y un gran número de artículos en revistas del sector de la comunicación.

Profesión: comunicación corporativa.
Un lugar en el mundo: Boston.
Un libro: La madre de Frankenstein (Almudena Grandes).
Una película: El cazador (dirigida por Michael Cimino y cuyo protagonista principal es Robert De Niro).
Una canción: Roxanne (The Police).

En redes sociales:
Twitter: @alfredo_arceo
Facebook: sólo para mis más íntimos.
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/aarceovacas/

¿Cuál ha sido tu trayectoria?
Me vinculé a la Universidad Complutense de Madrid en 1992 y desde entonces hasta ahora he compaginado mi actividad docente (colaborador honorífico, profesor asociado, profesor interino, profesor titular), investigadora (en las áreas de comunicación corporativa y comunicación política, fundamentalmente) y profesional (colaborador en diferentes organizaciones en el sector de la comunicación, desde medios, consultorías, como freelancer). Me estoy haciendo mayor en la UCM.

¿Cómo es un día de Alfredo Arceo?
Me levanto muy temprano, normalmente sobre las 06:00 horas. Mientras desayuno leo los titulares de diferentes medios (por este orden, El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Español, El Confidencial, Expansión, Cinco Días, BBC News y The New York Times) y repaso las redes sociales. Mis desayunos son el campamento base de mi alimentación. Mientras reposo el desayuno, unos 15 minutos, suelo empaparme también de las noticias deportivas del día.

Tras afeitarme y pasar por la ducha, normalmente atiendo las diferentes cuentas de email que tengo y los asuntos urgentes del día. Después, la agenda marca mi jornada, donde se van disponiendo las actividades programadas según los objetivos que me he marcado para ese mes: clases presenciales, tutorías, consultas bibliográficas, estudio teórico y de casos, gestión universitaria, así como los entrenamientos en el gimnasio, en el monte o en la pista de atletismo. Todo ello va ocurriendo con una secuencia planeada.

Siempre que puedo, suelo tomar un vino antes de comer, para charlar con mis conocidos y amigos de la localidad donde vivo, San Agustín del Guadalix.

Los transportes en coche o en tren son un pretexto para escuchar los informativos de radio (Cope, Ser, RNE) y atender los asuntos que telefónicamente se pueden resolver.

Mi hogar no es un refugio de todo esto, mi casa es un aliado. Cocino, veo series de televisión y comparto la sensibilidad, las noticias y los valores con mi esposa mientras nos cogemos de la mano. Sobre las 23:00 horas suelo quedarme dormido, con imágenes de cómo afrontar mejor los próximos retos de un maratón. La locura de vivir todos los días es apasionante. Siempre partimos de cero.

¿Qué es para ti la comunicación?
Es una forma de generar conocimiento. Comunicar es compartir, saber escuchar, percibir y asociar las señales que recibimos con experiencias, teorías y escenarios. La comunicación es el fundamento de las relaciones humanas.

La comunicación nos ayuda a saber cómo adaptarnos mejor a los entornos que nos encontramos, nos ofrece posibles soluciones para cualquier tipo de problema. Ser es comunicar.

¿Crees que ha cambiado la profesión de comunicación? ¿En qué?
El sector de la comunicación se está transformando a un ritmo vertiginoso. El libro La Comunicación Efímera, por ejemplo, de Juan Francisco Polo, dircom de Ferrovial, nos ofrece una fotografía del sector en la que la imagen, el espectáculo y las emociones son componentes naturales de los relatos que observamos en los medios, en las redes sociales y en no pocas organizaciones de cualquier naturaleza, pública, privada o política.

Los usos comunicativos cambian.

La comunicación corporativa, ahora, se interpreta como un vehículo de gestión del conocimiento de las empresas que posibilita su inteligencia competitiva, sus relaciones eficaces, su capacidad de influencia y su imagen.

La comunicación corporativa es una arquitectura de conocimiento en las organizaciones. Puede sonar muy grandilocuente y alejado del día a día de las pequeñas y medianas empresas de nuestro país, pero es una realidad que las hace más eficaces. La transformación comunicativa de las pequeñas y medianas empresas en España comienza en su cultura. Si esas empresas necesitan un plan comercial para triunfar, asimismo necesitan un plan de comunicación corporativa que les ayuden a generar valor en el mercado. Ese es uno de los grandes retos de nuestro país en la actualidad.

Otro desafío es hacer que la creatividad en comunicación sea el elemento precipitador del cambio. Ante la aparición de la inteligencia artificial, de las acciones comunicativas derivadas de la minería de datos y de la producción de contenidos sincronizados, sólo la creatividad del ser humano será capaz de habilitar diferenciación en el mercado. Creatividad en el planteamiento de los problemas, en las líneas estratégicas y en la construcción de acciones comunicativas. La creatividad es lo que nos diferencia al ser humano del resto de la sociedad.

Cómo doctor en comunicación y frente a este cambio ¿Qué conocimientos y habilidades debe tener un comunicador?
Los nuevos perfiles profesionales siguen dependiendo de conocimientos básicos como sociología, psicología, derecho, antropología, historia, economía, estadística. Luego hay habilidades técnicas que cambian según la aparición de nuevas herramientas y canales que van apareciendo.

Nos estamos convirtiendo en más audiovisuales y menos redactores.

Necesitamos comunicadores con capacidad de trabajo en redes colaborativas, que sepan formar parte de equipos competitivos que añadan valor a los fines de las organizaciones. Profesionales que fijen su atención y su conocimiento en el servicio de los clientes. Ahora los profesionales de comunicación corporativa somos creadores de contenido de los marcos de referencia con los que el ser humano evalúa la realidad. Ahí, los caminos deliberados de pensamiento aportan soluciones, pero además necesitamos profesionales que utilicen los caminos espontáneos en aras de una mayor capacidad creativa en los trabajos.

¿Ha cambiado la comunicación política? ¿En qué?
La comunicación política cambia en tanto que cambian los usos comunicativos de la ciudadanía y su forma de relacionarse. La inmediatez, la simplificación de los mensajes sin grandes líneas argumentativas están acaparando las maneras de proceder de no pocos partidos políticos en la actualidad.

De manera paulatina, la televisión está dejando de ser el medio de gestión por antonomasia en comunicación política. Ahora se ha convertido, en no pocos casos, en un apoyo de la realidad que circula en las redes sociales. Los jóvenes y algunos adultos están abandonando las parrillas de programación tradicionales en televisión. Todo ello con un cambio sustancial en los valores y la estructura económica y social de los países del orbe occidental.

La comunicación política se ha vuelto muy reactiva y ha perdido cierta visión estratégica a largo plazo.

Los líderes políticos son una derivada de esta situación descrita. Líderes que trabajan mucho el refuerzo de marcos de percepción para el pensamiento rápido de la gente ante cualquier asunto público.

¿Qué diferencias tiene la comunicación política respecto a la comunicación corporativa?
Los actores y los objetivos son diferentes. Los partidos políticos buscan gobernar para hacer el bien común (en teoría, claro, otra cosa es lo que percibimos a que se dedican). El objetivo difiere del de las empresas. Eso, junto a la naturaleza de los actores, convierten a la comunicación política en una experiencia comunicativa distinta de la comunicación de cualquier empresa o institución.

La comunicación corporativa, como he expresado antes, supone la expresión de la gestión del conocimiento de las organizaciones, algo que se vincula de manera directa a su inteligencia competitiva, sus relaciones eficaces, su capacidad de influencia y su imagen. Desde una gestión de marca integral, las empresas se erigen ahora en medios de comunicación corporativos, medios que ayudan a interpretar la realidad a los ciudadanos.

Las organizaciones eligen qué realidades quieren interpretar para una mejor gestión de su imagen.

¿Cómo podemos medir la eficacia de una campaña de opinión pública?
La eficacia de una campaña de opinión pública se mide de dos formas complementarias:

1. Midiendo los resultados en términos de comunicación: grados de exposición, atención, comprensión, aceptación y recuerdo de los mensajes. Estos resultados por sí solos no nos permiten vislumbrar los efectos persuasivos de los mensajes.

2. Y midiendo los resultados en términos de efectos finales o persuasivos generados: notoriedad, imagen, actitud e intención de comportamiento.

¿Cómo valoras la comunicación que ha realizado el Gobierno frente al Covid-19?
En una situación tan excepcional como la que vivimos, el Gobierno está realizando un gran esfuerzo comunicativo, sin duda. Desde mi posición, resulta fácil analizar los esfuerzos de cualquier organización en estas circunstancias anómalas. Voy a intentar, sin embargo, ser útil en mis observaciones:

1. Entiendo que en la fase de preparación a la ciudadanía acerca de la pandemia, el Gobierno estuvo bastante por debajo de las expectativas deseadas. Quizás una orientación más exhaustiva, clara y con antelación hubiera significado una mejor interpretación de los contextos.

2. Una vez declarado el estado de alarma con el colapso de nuestro sistema sanitario, la creación de empatía con la ciudadanía, de un grado de asertividad que asegurarse una menor distancia con los afectados hubiera ayudado a reconocer más y mejor los esfuerzos de identidad del equipo de Moncloa. La escucha no se tradujo en acciones de comunicación que creasen un clima de entendimiento.

3. No saber repartir las responsabilidades de gestión de la pandemia entre las diferentes comunidades autónomas ha focalizado buena parte de la atención informativa en la gestión del Gobierno central. Un mando único no significa un responsable único de gestión. Hay una lucha por hacer prevalecer conocimientos de distinta procedencia, sin orientar las energías hacia el bien de los ciudadanos. La sensación de equipo nunca se ha trasladado a la opinión pública. Todo lo contrario.

4. El lenguaje, a veces, ha sido demasiado técnico y se ha abusado de los circunloquios. El grado de implicación que se necesita de los ciudadanos es muy alto y se cuenta con una credibilidad en entredicho de nuestros líderes políticos, por múltiples circunstancias.

En comunicación corporativa, cómo ves el futuro de la profesión, hacia donde avanza. ¿Qué valor aporta? ¿Con qué dificultades se encuentra?
Las organizaciones necesitan ser flexibles, tiene que saber adaptarse a los cambios de forma continua para aspirar a la excelencia. La comunicación estratégica tiene que acompañar a los objetivos organizacionales.

La comunicación corporativa es un vehículo de transformación organizacional, es parte de la cultura. Por ello, los directivos de comunicación se incluyen cada vez más en la cúpula de poder de las empresas e instituciones. La función directiva de comunicación tendrá cada vez mayor peso.

Sin embargo, hay que saber balancear la visión técnica y directiva de la comunicación corporativa en los centros de enseñanza superior. Y el tema de la educación superior en nuestro país necesita de un urgente y sesudo tratamiento. La neurocomunicación, la biotecnología y el uso de nuevas herramientas tecnológicas de análisis y explotación de datos deberán tener mayor presencia en los planes de estudio, junto con aquellas disciplinas básicas que aseguren una orientación más humanista.

Diriges el Máster Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid. ¿A quién se dirige? Y ¿Qué hace este máster diferente de otros sobre comunicación?

El Máster Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria de la UCM es una apuesta por la educación personalizada y de calidad con gestión pública.

La selección de alumnos, de profesores, de temas orientados al mercado laboral y la creación de una red de colaboración entre los alumni de las 30 promociones son nuestras constantes vitales.

No somos diferentes, somos UCM.

¿Cuál es tu cara B?
Aquella que me lleva a invertir el tiempo en socializar con personas y con cosas tan mundanas como jugar una partida de mus con los amigos.

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